Фёдор СУХАРНИКОВ, Иван ЗАГОРСКИЙ (Москва)

ГЕРОЙ НАШЕГО ВРЕМЕНИ ЭДВАРД БЕРНЕЙС – ГЕНИЙ, МАНИПУЛЯТОР, ИДЕАЛИСТ, АРХИТЕКТОР ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

                               
    В  то  время, когда в Европе еще правили монархии, на земле
Австрии, явившей  миру многих гениев и одного злодея-художника,
в  1891 году родился мальчик. Когда ему был всего год, родители
переехали  в  Новый Свет, предпочтя альпийским высотам  высотки
Нью-Йорка.  Мальчик почти каждый год ездил в Австрию  навестить
родственников. Особенно он любил дядю, известного  европейского
психолога, сноба и интеллектуала.
    Дядя  со  снисхождением  относился к  своему  племяннику  и
постоянно потешался над его новой Родиной, Соединенными Штатами
Америки.  Дядю  звали Зигмунд Фрейд, а его любимого  племянника
Эдвард Бернейс.
    Юный  Эдвард,  успешный выпускник престижного  Корнеллского
университета  со специализацией в сельском хозяйстве,  променял
плуг на перо – предпочтя заняться журналистикой. И хоть он и не
был  пионером  жанра рекламных материалов,  в  прессе  он  внес
определенное  новшество.  Разделяя убеждения  своего  именитого
европейского  дядюшки Зигмунда Фрейда, он так  же  считал,  что
человеком  движут иррациональные силы. В своих  статьях  он  не
просто  расписывал качества товаров, но апеллировал  к  эмоциям
аудитории, а не к сознанию.
    Продолжая   заниматься  рекламной  журналистикой,   Бернейс
вскоре  становится пресс-агентом в США звезды  мировой  оперной
  сцены – Энрике Карузо. Дела определенно шли в гору. Работа  с
оперной    классикой    приносила   не   только    эстетическое
удовольствие, но и неплохую прибыль.
    В  1915 году, пока в Европе громыхала Первая мировая война,
в  США  Эдвард  Бернейс  с энтузиазмом берется  за  организацию
знаменитых Дягилевских сезонов. В Северной Америке в  то  время
балет   особой   популярностью  не  пользовался.   А   танцоры,
участвующие  в постановках, традиционно считались  мужчинами  с
«нетрадиционной»   ориентацией.   В   отличие   от   искушенной
французской  публики  пуританская Америка в  классику  русского
балета  откровенно  «не  врубалась».  Однако  наш  герой  сумел
переломить  ситуацию  за короткий период, грамотно  манипулируя
прессой.  Он создавал готовые истории, пресс-гиды и  методички,
которые  журналисты могли использовать для написания  статей  в
самых  различных  рубриках. Например, в женской  секции  модных
журналов  и  газет рассказывалось о стиле костюмов и  последней
моде  артистов  балета. Используя подробный конспект  Бернейса,
местные  журналисты могли адаптировать любую новость  о  балете
под  интересы местной аудитории. А позже Бернейс ударил еще  по
одному  фронту,  убедив  американских производителей  создавать
продукцию  по мотивам последних балетных постановок,  заимствуя
элементы  декора и костюмов. В итоге статьи о балете  постоянно
выходили  в  таких журналах как Vogue, Harper’s Bazaar,  Vanity
Fair,   Independent.   Представительницы  прекрасного  пола   с
удовольствием скупали пуанты и балетные пачки.
    Монетизация   Терпсихоры   состоялась.    После   недолгого
сопротивления   Америка   покорилась  высокому   искусству.   А
искусство   покорилось  коммерции.  А   тем   временем   бывший
университетский    профессор,    президент    Вудро    Вильсон,
переизбранный в ноябре 1916 года под лозунгом «он спас  нас  от
войны»,  –  на  втором сроке передумал – и решил  таки  втянуть
Америку  в Первую мировую. Одно дело было убедить конгресс,  но
куда сложнее было убедить американский народ.
    Для  этого  в 1917 году, сразу после объявления войны,  был
создан   Комитет   Общественной  Информации   США   –   главный
информационный рупор американской пропаганды.
    Молодой  выпускник лиги плюща, зарекомендовавший  себя  как
успешный  импресарио  и  пресс-агент  мировых  звезд,   умевший
работать  с  аудиторией, был призван в команду Вудро  Вильсона,
который провозгласил, что США будут бороться не для того  чтобы
воссоздать   старую  империю,  а  для  того,   чтобы   принести
демократию  всей  Европе. Бернейс занялся продвижением  военных
интересов администрации США в прессе. Его коллегой по работе  в
комитете  был  Уолтер Липпман. Молодой интеллектуал,  выпускник
Гарварда,  однокурсник  Джона Рида –  автора  нашумевшей  книги
«Десять  дней,  которые  потрясли  мир»,  а  также  знаменитого
впоследствии   поэта  Т.С.  Элиота,  Липпман  был   основателем
Гарвардского  Социалистического  Клуба  и  журнала   «The   New
Republic».  В  своих  работах  «Введение  в  политику»  (1913),
«Ставки  дипломатии»  (1915)  и «Общественное  мнение»  (1922),
Липман  постепенно от критики «простого человека» переходит  на
интеллектуальную  элиту, осуждая все те  изощренные  механизмы,
которыми истеблишмент формирует общественное мнение.
    За  год до вступления США в войну Липпман всецело поддержал
Вильсона  в  его предвыборной кампании 1916 года,  на  практике
осуществляя  все  те манипуляции по формированию  общественного
мнения,  которые  он так критиковал в своих  книгах.  И  будучи
призывником,  в попытке «откосить от армии» он  заявил,  что  в
интересах  государственной безопасности США  готов работать  на
поле  пропаганды. Однако Вильсон отдал пост главного цензора  и
пропагандиста  военного времени своему другу и тоже  журналисту
Джорджу  Крилу.  Крил  создал  гигантскую  организацию   с   37
отделами,  сотнями сотрудников и многими тысячами волонтеров  и
за  небольшой  срок  превратил народ США, по определению  главы
комитета, в «...горячую белую массу патриотизма». Молодые  люди
стекались  в  призывные пункты, ведомые  на  поле  боя  недавно
появившимся   на   свет  плакатом  с  Дядей  Сэмом,   а   также
«четырехминутными ораторами». Это были проплаченные  агитаторы,
которые ровно за несколько минут воспевали военные действия США
в церквях, кинотеатрах и других общественных пространствах, где
собиралась американская публика.
    Почему  же это работало? Каким образом американская публика
так  резко изменила свои взгляды?  В ход шли различные  приемы,
пропагандисты  били по всем фронтам общественного мнения. A  la
guerre comme а la guerre! – на войне как на войне!
    Можно  отметить, что  агитационный плакат или постер,  если
хотите,  как  один  из   инструментов пропаганды  доказал  свою
невероятную  эффективность во время Первой  Мировой  войны.  Ко
Второй Мировой  он уже не будет основным способом доносить идеи
правительства   до  масс  –  его  заметно  потеснят   радио   и
кинематограф.  США  были лидерами по производству  агитационных
плакатов, и их пропаганда интересно контрастировала с  похожими
усилиями как союзников, так и стран «Оси».
    Плакаты  призывали публику либо вступить в армию США,  либо
приобрести ценные бумаги, через которые финансировалась война.
    Например,  Liberty  Bonds  –  облигации,  которые   помогли
финансировать  войну  с  участием Федерального  Резерва  США  –
сформированного как раз в год начала Первой Мировой.
    
    Легендарный  Чарли Чаплин был одной из многих знаменитостей
того   времени,  которые  призывали  публику  обременять   себя
покупкой  этих  самых  «облигаций  свободы»,  в  то  время  как
плакаты,  разработанные Бернейсом и Крилом, рисовали  известные
художники  того времени. Сами плакаты включали  в  себя  полный
спектр  давления на все эмоции людей – от страха до  стыда,  до
спортивного   интереса:  «Какой  город   купит   больше   всего
облигаций?»; «Чтобы немецкие бомбы не прилетели к вам  в  дом»;
«Мой папа приобрел ценные бумаги. А твой?»; «Не можешь пойти  в
армию? Вкладывай деньги!».
    Результат  был очевиден. Около 20 миллионов людей приобрели
ценные  бумаги, что принесло более 17 млрд долларов в казну  на
военные цели.
    Опираясь  на  труды своего дяди, Бернейс не  без  сожаления
понял, что общественное мнение само по себе иррационально,  как
и вся человеческая натура. Апеллируя к эмоциям и чувствам, а не
к логике, машина пропаганды под названием «комитет общественной
информации» имела колоссальный успех.
    По  искреннему  убеждению  Бернейса,  на  Парижской  мирной
конференции они работали под лозунгом «Построй мир для спасения
демократии» – чтобы сделать мир более безопасным и свободным.
    По  прибытии  с  конференции  в возрасте 26  лет  он  снова
возвращается  к  бизнесу.  Осознав,  что  наработки  и   методы
  пропаганды  авторства  «комитета», которые  сумели  возвысить
бывшего профессора  Вудро Вильсона – до героя военного времени,
также  могут работать и в мирное время.
    Окончательно определившись с ремеслом в 1919 году,  Бернейс
проводит    первую    конференцию,   посвященную    связям    с
общественностью.   Как   он   отмечал   впоследствии,    термин
«пропаганда»  после  Первой мировой получил  крайне  негативную
коннотацию  по  вине  Германии.   Собственно,  он  и   ввел   в
употребление  термин Public Relations (связи с общественностью)
и  открыл  первое  в  мире  PR-агентство.  И  себя  предпочитал
называть    специалистом   по   связям    с    общественностью.
Обосновавшись  в  Нью-Йорке,  в  20-х  годах  он   берется   за
продвижение  Гражданских прав чернокожего населения Соединенных
Штатов  и  впоследствии был приглашен для  освещения  форума  в
Атланте  NAACP  (ассоциация по продвижению цветного населения).
Несмотря  на  всеобщее  противодействие со  стороны  властей  и
волнений  среди консервативного белого населения  юга  Америки,
Бернейсу   удалось  убедить  общественность   в   экономической
незаменимости черных граждан Америки.
    Своим  опытом  и знаниями он делится в книге  «Пропаганда»,
выпущенной  в  1928 году и актуальной по сей день.  Перечитывая
эту удивительную книгу,  достаточно просто заменить «радио»  на
«социальные  медиа», когда речь заходит об уникальных  способах
достучаться  до  сознания людей, и все остальное  читается  как
вполне современное издание.
    Многие    могут    увидеть   параллели   между    известным
блокбастером «Матрица» и некоторыми цитатами из этой книги:
    Нами  правят,  в  наше  сознание закладывают  программы,
наши вкусы нам навязывают, наши идеи нам предлагают, и это  все
делают  люди, о которых мы никогда не слышали. Таков  результат
организации  нашего демократического общества.  Это  необходимо
для  мирного сосуществования людей в эффективно функционирующем
обществе.
    Очень часто невидимые для нас правители ничего не ведают  о
других  членах  собственного узкого круга. Они  управляют  нами
потому,  что  у  них есть качества природных лидеров,  а  также
способность  создавать необходимые идеи. Они  занимают  ведущее
положение  в  социальной структуре. Нравится нам это  или  нет,
факты  налицо.  Совершая  практически любое  действие  в  нашей
жизни,  будь  то  в  политической сфере или в  бизнесе,  или  в
области  социального взаимодействия или этики, мы действуем  по
программе  сравнительно небольшой группы людей, которые  являют
собой   лишь  малую  долю  от  ста  двадцати  миллионов   наших
сограждан,  но  они разбираются в мыслительных  процессах  и  в
социальной  структуре масс. Именно они держат в  руках  ниточки
управления  общественным сознанием, и они же управляют  старыми
общественными  силами  и  изобретают  новые  способы  управлять
миром.
    Бернейс,  однако, не видел в таком контроле  над  обществом
ничего   плохого.  Напротив,  он  считал  его  просто  жизненно
необходимым, объясняя свою позицию следующим образом:
    Мы  часто не сознаем, что невидимое правительство играет
ключевую  роль  в  нашей повседневной жизни.  В  теории  каждый
гражданин  может  отдать свой голос за  кого  угодно.  В  нашей
конституции  нету ничего о политических партиях  и  их  роли  в
правительственном  механизме. Видимо, создатели  этого  важного
документа  не  могли  даже предположить, что  появится  что-то,
похожее    на   современную   политическую   систему.    Однако
американский электорат очень скоро понял, что их голоса вызовут
всеобщую  путаницу,  если  они будут отдавать  их  без  разбору
сотням разных кандидатов. И в этот момент практически сразу  же
возникло   невидимое  правительство,  состоявшее  из  передовых
политических   партий.  И  мы  согласились  пользоваться   этой
системой партий ради простоты и удобства. Количество кандидатов
сократилось до двух, максимум четырех человек.
    В   теории  покупателю  доступны  самые  лучшие  и  дешевые
товары, которые только есть на рынке. На самом же деле, если бы
мы  задумывались  о цене и составе продукта каждый  раз,  когда
выбираем  один  из  сотни  видов  мыла,  хлеба  или  ткани,  то
экономика  бы  скоропостижно скончалась. Чтобы избежать  этого,
общество согласно уменьшить поле выбора, рассматривая только те
товары, о которых ему сообщают с помощью пропаганды.
    Мы   все  время  находимся  под  интенсивным  воздействием.
Нашими   умами   пытаются  овладеть  в   интересах   какой-либо
стратегии, товара или идеи. Не исключено, что вместо пропаганды
и  одностороннего взгляда на актуальные вопросы можно  было  бы
иметь  комитет  мудрых  старейшин, которые  подбирали  бы  наше
правительство,  давали  советы о том, как  поступать  в  личной
жизни  и в делах, диктовали бы нам моду и говорили, какую  пищу
мы  должны  есть. Однако у нас действует противоположная  этому
система открытой конкуренции. Теперь нам нужен метод, с помощью
которого   можно   реализовать  этот  самый  принцип   открытой
конкуренции.  Общество  согласилось  отдать  организацию   этой
конкуренции лидерам и машине пропаганды.
    Есть  некоторые  аспекты этого процесса,  которые  вызывают
отторжение. Например, подтасовка новостей, возвышение личности,
постоянные  разговоры  о  том,  что  должно  быть  допущено  до
сознания масс, а что нет. Инструменты для работы с общественным
мнением  могут быть использованы неправильно, но  все  равно  –
создание  и  направление общественного  мнения  необходимо  для
внесения порядка в жизнь.
    По  мере  развития нашей цивилизации, все больше  возникала
потребность   в   невидимом  правительстве,  были   созданы   и
отработаны новые способы воздействия на общественное мнение.  С
появлением  печатного станка, газет, железных дорог,  телефона,
телеграфа,  радио  и  аэроплана идеи распространяются  по  всей
Америке как никогда быстро.
    Бернейс   считал,  что  рекламщики  того  времени  пытались
навязывать  людям  свои  товары  и  услуги  очень  грубо,   что
называется  «в  лоб».  Его же методом было создание  «климата»,
условий  для  того,  чтобы те же самые товары  и  услуги  стали
просто необходимы людям, и они сами бы выстраивались в очередь.
    Например,    когда   компания,   производящая   фортепиано,
попросила его помочь им увеличить продажи, Бернейс не продвигал
их  продукцию  напрямую. Он связался с ведущими  архитектурными
изданиями,  вместе  с которыми он создал моду  на  «музыкальные
комнаты или салоны» в домах. Комната для музыки – это модно, но
какой  музыкальный  инструмент выбрать? Разумеется,  рояль  или
пианино!  К такому выводу люди приходили сами. Получается,  что
Бернейс не говорил: «Добрый день! Я хочу продать вам пианино!».
Он  создавал  в  обществе атмосферу для того, чтобы  люди  сами
приходили  к нему и говорили: «Добрый день! Мы хотим  купить  у
вас  пианино!».  Дизайнеры интерьеров остаются  в  выигрыше  от
такой  моды,  а  если  еще  на презентацию  музыкальных  комнат
пригласить  известных  музыкантов, то влияние  на  общественное
мнение становится еще сильнее.
    Тридцатый  президент США Калвин Кулидж никогда не отличался
харизмой – он был интровертом, который редко улыбался  и  часто
молчал   во  время  интервью.  Перед  Бернейсом  стояла  задача
представить   этого  человека  как  веселого,  раскованного   и
гостеприимного президента.
    
    Бернейс  привез музыкантов, актеров и прочих  знаменитостей
того  времени, один из которых – «Величайший артист всех времен
и  народов»  – Эл Джолсон, даже написал песню «Keep  Coolidge»,
восхваляющую президента. И хотя Кулидж вел себя крайне  неловко
в  компании звезд богемного мира того времени, пресса взглянула
на угрюмого молчаливого президента по-новому, как будто окружив
себя таким количеством харизмы, он и сам стал другим.
    
    Рассмотрим  еще  пример. В 1928 году к  Бернейсу  обратился
глава Американской Табачной Компании Джордж Уошингтон Хилл. Его
брэнд  «Лаки  Страйк»  продавался  очень  хорошо  после  Первой
Мировой.  Солдаты привыкли получать сигареты как часть военного
рациона. Вернувшись домой, они продолжили курить. Но для женщин
курение являлось полным табу, и Хилл хотел выйти на этот  новый
заманчивый рынок с помощью Бернейса.
    Первой   пробой  племянника  отца  психоанализа,   который,
кстати,  крайне  ценил  творчество  своего  дяди,  был  простой
постер.  На нем было написано: «держите фигуру, не тянитесь  за
закуской,  тянитесь  за  Лаки». И по сей  день  многие  женщины
думают,  что  сигареты каким-то образом помогают  им  сохранить
хорошую фигуру.
    Но  Бернейс  понял,  что  нужно идти  дальше.  Женщинам  не
нравился  зеленый  цвет упаковок сигарет. Но  Хилл  отказывался
менять  цвет,  так  как  это было бы слишком  дорого.  И  тогда
основатель  пиара  понял, что нужно сделать  так,  чтобы  «гора
пришла к Магомеду».
    Бернейс   выяснил,   что  зеленый  цвет   ассоциируется   с
положительными   вещами,  с  победой  и  надеждой.   Он   начал
продвигать  этот цвет среди женщин, организовав так  называемый
Зеленый Бал, на который явилась элита тогдашнего общества.
    Кроме  того,  ему удалось убедить главу компании  Онондага,
поставляющую  шелк,  что  зеленый цвет  должен  войти  в  моду.
Бернейс создал Бюро Модных Цветов вместе с главой компании. Оно
занималось   рассылкой  писем  на  зеленой  бумаге   дизайнерам
интерьеров, декораторам, редакторам изданий о моде и прочим.  В
итоге  зеленый  цвет вошел в моду, и пачка Лаки  Страйка  стала
смотреться более гармонично с женским гардеробом.
    Но   как  тогда  Бернейс  преодолел  социальный  запрет  на
женское  курение?  Это  он  сделал  несколькими  годами  ранее,
организовав  «Марш  Факелов  за  Свободу».  Элегантные  женщины
маршировали и закуривали сигареты. Приглашенная заранее  пресса
цитировала присутствующих там феминисток, которые заявляли, что
пора  положить  конец  дискриминации и сексизму,  и  этот  марш
поможет это сделать. Сигареты вдруг стали символом эмансипации.
    Бернейс   часто  идеалистически  высказывался   по   поводу
пропаганды  и  ее  благих  целей  для  общества,  считая,   что
истеблишмент  всегда  будет рационально  вести  себя  и  делать
только полезные для всех вещи.
    Тем  не  менее,  Бернейс  создал сомнительную  с  моральной
точки   зрения  кампанию  по  привлечению  женщин  к   курению.
Возможно,  испытывая угрызения совести, хотя маловероятно  (или
же  антитабачное лобби предложило неплохие гонорары, что  более
вероятно,  –  он  же  создал концепцию  кампаний  по  борьбе  с
курением.  С  другой  стороны, он брался  за  любой  заказ  как
настоящий профессионал, вне зависимости от поставленной  задачи
 – от прав чернокожих американцев до продвижения табакокурения.
    
    По  сути  именно  Бернейс  является  создателем  фундамента
общества потребления – той самой современной «матрицы», которая
незаметно   зомбирует    нас  грамотно  написанными  слоганами,
рекламой идей, товаров, услуг,  – той версии реальности,  когда
мы покупаем вещи не потому, что они нам нужны, а лишь для того,
чтобы   выразить   наш  «глубокий  внутренний  мир»,   зачастую
навязанный рекламными медиаобразами.
    Доподлинно  мы  не  знаем, верил ли сам  Эдвард  Бернейс  в
созданную им реальность и о чем думал, пережив девятый  десяток
лет  и  увидев технологическую и технократическую  революции  в
социуме.
    Он   оставил  богатое  литературное  наследие,  цитата   из
Crystallizing public opinion – была на полке у Геббельса.
    Безусловно,   Фрейд  и  его потомки –  Анна  Фрейд,  Эдвард
Бернейс  и Антон Фрейд, член британского парламента, во  многом
перевернули современный мир, и 20 век ознаменован торжеством их
теорий:  от  психоанализа  до   связей  с  общественностью,  от
рекламы,  как  мы  ее  знаем сегодня, до современного  общества
потребления .
    Что  интересно, в одном из интервью в начале 90-х годов  20
века Бернейс посетовал, что пиар стал нонче совсем плох.
    Бернейс   прожил  до  103  лет,  застав  рассвет   общества
потребления во всей красе.
    Своими    соображениями   с   нами   поделился    профессор
Американского университета, Питер Кузник:
    –  Мы  видели,  что подход Бернейса,  так  называемый
«рекламный подход» доказал свою эффективность в Первую и Вторую
мировые  войны  и  между  ними. А современная  пропаганда  ушла
далеко вперед и сейчас гораздо тоньше.
    ...Современная  пропаганда настолько более продвинута,  что
Бернейсу  и  не  снилось. Хакерские атаки,  фальшивые  новости,
невероятный  уровень  промывки мозгов  СМИ.  Вот,  например,  я
недавно  смотрел  CNN,  там  было четверо  экспертов  за  одним
столом,  и  все  они утверждали, что хакерские атаки  РФ  могли
повлиять на выборы в США и что это неприкрытый акт войны. А кто
все  эти люди? Знают ли они, что США вторгаются в избирательный
процесс других стран на постоянной основе с 1940-х? Как  только
было   создано   ЦРУ,  одним  из  первых  его   проектов   было
вмешательство  в  выборы  в Италии в 1947,  чтобы  не  победили
коммунисты.  И в итоге победили союзники США, и это  происходит
постоянно.
    Были  ли у Бернейса когда-то действительно идеалы?  И  если
да,   то  когда  они  перестали  быть  таковыми,  став  оружием
массового воздействия и влияния для власти и бизнеса?
К содержанию || На главную страницу