Из опыта американских исследований
Перевод с английского Галины Клинчаевой
Пользуясь различными методологиями, можно разделить историю человечества на разные этапы, определяющие его развитие. Например, по школьной программе: первобытное общество, рабовладельческое, феодализм, капитализм и так далее. Американский ученый доктор Маршалл Маклюэн, руководствуясь технологическим детерминизмом, предлагает деление истории на четыре эпохи: эра племенных сообществ, эра образования, эра печатания книг и эра электронных средств коммуникации. Маклюэн утверждает, что переход от одной эры к другой происходит тогда, когда технология коммуникации достигает определенного уровня развития. Решающими новшествами, которые (в свое время) повлияли на образ жизни человека, по мнению ученого, являются фонетический алфавит, пресса и телеграф. Сегодня же средства массовой информации радикально изменили не только образ жизни, но и самого человека, его манеру мыслить, чувствовать, действовать.
Развитие средств массовой информации, утверждает доктор Маклюэн, это не что иное, как следствие расширения диапазона человеческих способностей. Жизнь сама по себе выполняет функцию обработки постоянно получаемой информации. СМИ можно сравнить с платьем, принимающим форму тела, на которое оно надето.
Однако тенденция стремительного движения от частного к общему вызывает дискуссию об инструментальных, конструктивных и деструктивных свойствах мировой коммуникации. Патриция Рили и Питер Монг предлагают, как единственно возможную, идею глобализации, то есть представление о мире как о едином, общем для всего человечества места обитания – в противовес делению на государственные и национальные пространства. Идея глобализации не нова – Маршалл Маклюэн предлагал свою концепцию всемирной деревни еще в середине 60-х годов. Но и тогда было понятно и теперь тем более, что трансформация мира в единое общество связано со многими проблемами, одна из которых заключается в том, что национальные культуры с течением времени будут утрачивать свои особенности, усваивая определенные, общие для всех стандарты. Так называемое унифицирование коммуникации может и не состояться, поскольку никто не возьмется предсказать, чем обернется стирание граней межкультурных различий.
Процесс объединения человечества в глобальном масштабе до конца не продуман и не ясен. Свободный поток информации, тотальная демократизация и открытые границы – все это, конечно, чрезвычайно заманчиво, однако ни у кого нет представления о том, что же, в конце концов, произойдет в результате образования всемирной деревни.
Пока что исследуются различные аспекты этой модели мира. К примеру, доктор Дебора Уиллер изучала ситуацию, сложившуюся в Кувейте в связи с полученным доступом к интернету. В стране, где отсутствует свобода слова и вся информация подвергается жесткой цензуре, открывшийся доступ к всемирной сети не привел к информационной насыщенности, поскольку сразу же оказался под контролем. Отсюда вывод: сам по себе доступ к технологии не определяет ее эффективности. Этот пример может служить иллюстрацией к тому, как определенная культура способна влиять и, более того, изменять мировую коммуникацию.
Некоторые ученые считают, что идея глобализации недопонята, а угрозы ее сильно преувеличены, поскольку создание объединенного медиа вовсе не обязательно должно привести к объединению общества. Есть и другая точка зрения, суть которой заключается в том, что глобальное общество неизбежно и постоянно будет иметь дело с опасностью возможной дезинтеграции различных подобществ.
Человечество существует в соответствии с продуцируемой им же информацией (или продуцируемая информация оказывает влияние на его существование). Эта данность может быть объяснена причинной необходимостью. Проще говоря, человек не может установить некую дистанцию между собой и получаемой информацией и потому находится под воздействием основной направляющей, формирующей его поведение. Таким образом, масс-медиа может постоянно акцентировать общее, не боясь при этом частностей, поскольку частное возвращает сознание человека к общему истоку, а значит – и направлению. Роль масс-медиа выглядит более впечатляющей в целом, нежели в отдельных информационных фрагментах, однако и в том и другом случае – фрагментарно или в целом – расчетливо подаваемая информация способна оказывать на человека запланированное воздействие. И незапланированное, определяемое термином культивирование.
Американские ученые Гербнер, Гросс, Морган и Сигнорелли определили культивирование как независимый вклад телевидения в понимание зрителем социальной реальности. В своем исследовании Джордж Гербнер обнаруживает прямую связь между средствами массовой информации и насилием. Он утверждает, что люди, которые смотрят телевизор по нескольку часов в день, проникаются убеждением, что мир полон угроз и насилия. Такое восприятие мира может привести к социальной паранойе, под влиянием которой окажутся и вполне здоровые люди. Тем более, что телевидение в борьбе за рейтинги своих передач неустанно ищет и находит сюжеты в так называемой реальной жизненной драме. Драма эта происходит каждый день, и TV, постоянно тиражируя ее, культивирует в зрителе определенное представление о жизни. Влияние телевидения чрезвычайно велико, оно постоянно внушает зрителю, что все остальное – за пределами экрана – дикие джунгли. Основываясь на двух постулатах – насилие есть остов телевидения и люди различаются по принципу выбора программ для просмотра, – Гербнер обнаружил дифференциацию культивирования и выделил четыре его разновидности:
1. Боязнь быть вовлеченным в насильственные действия.
2. Ощущение страха на пустынной ночной улице.
3. Стойкое недоверие к людям.
4. Надежда на полицию.
Основополагающий вывод Гербнера звучит парадоксально. Он объясняет сложившийся феномен как следствие обращения телевидения именно к тем объектам и представлениям, которые формируют глобальную общность взглядов.
То, что показывает телевидение, люди воспринимают, как данность. В результате можно говорить об их уверенности в невозможности что-либо изменить. Они напуганы, и это их основное состояние. Отмечаются случаи, когда после просмотра сцен насилия, человек осознанно или бессознательно предпринимает собственные меры безопасности – например, проверяет, заперта ли дверь на ключ. Такое поведение есть не что иное, как следствие культивирования.
Назвав свой проект “Новое понимание культивирования”, Джонатан Коэн и Габриель Вейман решили исследовать развитие страхов и, в связи с этим, межличностные отношения молодежи Израиля и США. Их главной задачей стало изучение воздействия различных телевизионных жанров на представителей различных субпопуляций. В проект было вовлечено более 10000 студентов. Они должны были ответить на два вопроса:
1. Сколько часов они проводят перед телевизором в течение дня.
2. Каковы их жанровые предпочтения – новости, фильмы ужасов, боевики, спорт и так далее.
Студентам были предложены опросные листы с вариантами ответов от “всегда смотрю” и “никогда не смотрю”. Кроме того, задавались вопросы о насилии в повседневной жизни, о религиозных убеждениях и предпочтениях. После обработки полученных данных, Коэн и Вейман пришли к выводу, что процесс культивирования имеет место как в США, так и в Израиле. Разница была лишь в выборе телевизионных жанров, то есть зрительских вкусах. Однако главное заключалось в том, что при определенной общности исследование выявило культурные различия – влияние телевидения в Израиле и США оказало не одинаковым. Программы, основанные на вымысле, порождали среди молодежи Израиля страх, а новости увеличивали доверие людей друг к другу. В Америке же все было наоборот, хотя исследования, как уже было сказано, проводились в идентичной социальной среде.
Доктор Вальтер Фишер утверждает, что в основе человеческой коммуникации (здесь речь идет о личностном общении) лежит не только любознательность и рациональность, но и нечто большее. Люди, по сути своей, прирожденные рассказчики, воспринимающие жизнь как сериальные сюжеты. Любые формы человеческого общения можно рассматривать как сюжеты, основу которых формируют история, культура и сам рассказчик. Фишер предлагает относиться к этим сюжетам как к повествованию и вводит в обращение специальный термин повествовательная парадигма. Ученый
настаивает на том, что существование стопроцентной описательной модели общения невозможно. Описание (по Фишеру) – это символические действия – слова и/или поступки, имеющие значение для тех, кто их переживает, воспроизводит или интерпретирует. Следовательно, всю получаемую информацию проще рассматривать как сюжеты, легко сравнимые с жизнью человека. А поскольку мир можно представить себе как набор сюжетов, то люди, являясь рассказчиками, сами выбирают некоторые из них и переносят их в свою жизнь.
Повествовательная парадигма Фишера позволяет по-новому подойти к вопросу оценки рекламы, тиражируемой средствами информации.
Помимо своего основного назначения – популяризации товаров потребления – реклама (как бы косвенно) выполняет и другое, чрезвычайно важное задание: формирование глобального общества потребителей, унификацию их представлений о качестве жизни в современном мире. Мнение о пагубном воздействии рекламы давно известно. Ее обвиняют в создании стереотипов, в провокации сексуальной озабоченности, в направленном зомбировании телезрителей и так далее. Но это другая тема.
Запуская тот или иной рекламный проект, крупные компании и отдельные рекламодатели испытывают определенные трудности, связанные с общественным мнением. К примеру, компания Nissan выпустила рекламу нового спортивного автомобиля 3002х, оцененную в $750000 и раскритикованную после первого же показа. Общественные институты немедленно обвинили ролик в культивировании высокой скорости, пренебрежении безопасностью движения, а значит, и безопасностью людей, и в результате компания Nissan вынуждена была отозвать свой проект с телевидения. Другим примером неудачи может служить ролик-шутка фирмы Reebok, имевший весьма непродолжительную телевизионную жизнь. В этом ролике демонстрировались атлетические кеды, так сильно сжимавшие лодыжки, что человек неатлетический, не выдержав сжатия, умирал на месте. Это была шутка, но она вызвала нешуточный протест телезрителей, и проект был отозван.
Следует подчеркнуть, что в данном случае речь идет не просто о рекламе как таковой, а о ее восприятии как значимой части телевизионного меню.
Оценивая качества рекламы с точки зрения повествовательной парадигмы, исследователи выделяют две составляющие -описательную вероятность и описательную точность.
Описательная вероятность определяет особенности нашего отношения к отдельным фрагментам рекламного сюжета – примером могут служить ковбои в рекламе Marlboro.
Описательная точность дает возможность оценить правдивость сюжета – в качестве примера можно предложить рекламу батареек Energizer, которая сильно преувеличивает возможности предлагаемой продукции. Приходится констатировать: рекламные трюки зачастую базируются на обмане и, следовательно, можно говорить о несоответствии рекламы нравственным принципам телезрителей. Тем не менее, нравственные принципы зачастую отодвигаются в сторону, освобождая место хоть и сомнительной, но эффективности.
Что же касается исследований в области восприятия рекламы, то они, во-первых, сосредоточиваются на изучении поведения людей, их целей и намерений. Исследователям важнее знать цель поступка, вызванного просмотром рекламного ролика, или возникшее намерение телезрителя, чем изучать обстоятельства, в которых это происходит. То есть, исследования ведутся с позиций онтологии. Во-вторых, изучаются чувства, вызываемые просмотром рекламы TV, и формы концентрации внимания. Внимание зрителей, главным образом, концентрируется на ситуации вообще; отсюда ситуативная централизованность – еще одно онтологическое производное. В третьих, анализируется способность телезрителей принимать или отторгать увиденное (вспомните рекламные ролики Nissan&Reebok, которые были сняты с показа в связи с многочисленными протестами). Люди делают свой выбор в соответствии с собственным восприятием действительности. Они интегрируют свои идеи в единое целое, в результате чего появляются определенные нормы восприятия или неприятия увиденного. Кроме того, возможны попытки перенести рекламные сюжеты на свою жизнь (это особенно заметно у детей) или интерпретировать ее в соответствии с телевизионным действом и таким парадоксальным образом создать dk себя некое подобие основной направляющей.
Реклама, как и любой другой телепродукт, состоит из зрительного ряда и звукового (чаще речевого). Даже в том случае, когда речевой ряд переводится на язык представителей других культур или телепродукт изначально производится для местного потребления, невербальная, изобразительная часть строится по единым, устоявшимся законам, диктуя единые для всех ценности в единой системе восприятия и преодолевая, таким образом, межкультурные границы. Именно телевизионный рекламный продукт является одним из первопроходцев глобальной медиа-коммуникации.
Говоря о культуре вообще, следует отметить, что это понятие включает в себя нечто большее, нежели зримые элементы и проблемы понимания их многообразия. Культура, кроме прочего, включает в себя форму мышления, мировоззрение, оценочные категории и так далее. По словам доктора Додда эти выделенные измерения культуры, являющиеся частью менее очевидного, но высокозначимого пространства, могут называться познавательной культурой.
В своей работе “Контекст и значение” Эдвард Т. Холл утверждает, что главной задачей любой культуры является установка селективного экрана между индивидуумом и внешним миром. Это необходимо для того, чтобы не допустить информационную перегрузку индивидуума, которая может лишить его способности различать то, на что следует обратить внимание, от того, что можно проигнорировать. Холл считает, что решение проблемы по преодолению нарастающих противоречий и возрастающих потребностей кроется в перепрограммировании отдельной личности или всего сообщества. Доктор Холл утверждает, что это решается посредством эволюции контекстинга. Что такое контекстинг? По Холлу – это отнесенный к шкале “высокий-низкий” уровень осознания индивидуумом селективного экрана, который он устанавливает между собой и окружающим миром. По мере продвижения от низшей точки шкалы к высшей осознание селективного процесса возрастает.
Контекст и информационная перегрузка связаны функционально.
Что бы человек не избрал предметом своего внимания -осознано или спонтанно – это и есть то самое, что определяет мир. В качестве ключевого элемента здесь опять-таки выступает культура. Одни из культур предполагают определенное поведение индивидуума в той или иной ситуации. Другие – не навязывают подобных условностей. Это означает, что некоторые культуры предоставляют более широкую информацию о своей структуре, нежели другие.
Следует остановиться на более подробном толковании коммуникаций высокого и низкого контекстингов. В коммуникации высокого контекстинга основная информация заложена в физическом контексте либо централизована в субъекте. При этом лишь незначительная часть информации заключена в закодированной, точно передаваемой части сообщения. Что касается низкого контекстинга, то здесь все наоборот: основную информацию несет точный код. Эдвард Холл приводит выразительный пример: двое бизнесменов, выросших вместе, общаются более экономно и немногословно (ВК), чем двое адвокатов во время заседания в зале суда (НК).
То же самое можно сказать и о культурах. Несмотря на то, что Эдвард Холл предупреждает о невозможности сосредоточения какой-либо культуры в одной из крайних точек шкалы, следует все же констатировать наличие не только отличительных черт, но и полярности культур высокого и низкого контекстинга.
Культуры высокого контекстинга (Большая часть Среднего Востока, Азии, Африки и Южной Америки) коллективны, интуитивны и созерцательны. Это означает, что люди, относящиеся к этим культурам, придают особое значение межличностным отношениям. Для этих культур предпочтительна гармония в коллективе и важен консенсус в отношении к достижениям отдельного индивидуума. Людьми движет в большей степени интуиция и чувства, нежели разум. Слова менее важны, чем контекст, который может включать в себя интонацию говорящего, выражение его лица, жесты, позы и даже историю его семьи и ее статус. Стиль коммуникации представителей его культуры японский ученый объяснил американскому следующим образом: “Мы, по сути, однородные люди. Нам не приходится говорить так много, как это делаете вы. Произнося одно слово, мы подразумеваем десять”. Коммуникации высокого контекстинга свойственны большая косвенность и формальность.
Культуры низкого контекстинга (Северная Америка и большая часть Западной Европы) отличаются логичностью, линейностью, индивидуализмом и ориентированы на действие. Для людей, относящихся к этим культурам, решение проблемы заключается в построении цепочки фактов, проанализированных в заданной последовательности. Заключение в гораздо большей степени основывается на реалиях, нежели на интуиции. Обсуждения сводятся к действиям. Участники коммуникации, как правило, честны, лаконичны и рациональны в объяснении предпринимаемых действий. Чтобы быть понятыми, они стараются формулировать свои мысли точно, подбирая слова, соответствующие литературным нормам.
Это полярно отличает их от участников коммуникации, принадлежащих к культурам высокого контекстинга, которые менее всего зависимы от точности языка и юридических документов. Бизнесмены высокого контекстинга могут расторгнуть контракт, заподозрив отсутствие к ним доверия. В культурах высокого контекстинга ценится интуитивность и не приветствуются многословие и болтливость. В противовес этому, в культурах низкого контекстинга традиционно доминируют риторика и вербальное убеждение. Различен и стиль переговоров: к примеру, носители низкого контекстинга используют линейное обсуждение, систематически переходя от вопроса к вопросу в прямой логической последовательности. Аргументы, как правило, продуманы, второстепенные вопросы обсуждаются до перехода к основному. Все это позволяет участникам коммуникации оценить реакцию друг друга и избежать ненужной конфронтации.
Различия, свойственные представителям противоположных по шкале контекстинга культур, таят в себе потенциальный источник конфликта. То же самое можно сказать и о культурах в целом. Между тем Эдвард Холл полагает, что именно шкала контекстинга определяет природу коммуникации и лежит в основе последующего поведения. В качестве доказательства он приводит последние исследования в области социолингвистики, которые вскрывают истинную зависимость контекста от языкового кода.
По мнению Холла в контекстинг вовлечены, по крайней мере, два принципиально различных, но взаимосвязанных процесса. Один внутриличностный, другой – внешний. Первый происходит в мыслительном аппарате субъекта и является функцией либо прошлого опыта, либо функцией нервной системы (так называемый, запрограммированный контекстинг). Второй связан с ситуацией и/или обстановкой, в которой происходит событие (так называемый, ситуативный контекстинг). Именно эти два процесса формируют личностное, но тесно связанное с культурой в целом, отношение индивидуума к получаемой информации. То есть, ее содержание формируется коммуникацией и может рассматриваться, как вопрос. Ответом же служит перепрограммирование заданного содержания реципиентом.
В понимании взаимосвязи контекстинга и коммуникации важно именно то, что испытывает, получая, принимающая сторона.
Выше были приведены примеры неоднозначного восприятия одних и тех же телевизионных программ студентами Израиля и Америки, хотя расхождение по шкале контекстинга в данном случае не может считаться значительным. В сюжете же с рекламными роликами Nissan&Reebok противоречие возникло между изготовителями и потребителями, принадлежащими к одной и той же культуре. Следовательно, неожиданности возможны всегда, хотя оба эти конфликта можно считать локальными и, в общем-то, устранимыми. Что касается глобальной медиа-коммуникации, то здесь все обстоит гораздо сложнее. Одним из основных, конфликтоопасных противоречий, заложенных в самой ее идее, является то, что роль транслирующей стороны в этом проекте берут на себя культуры низкого контекстинга, то есть Америка и наиболее развитые страны Западной Европы. Культурам же высокого контекстинга (странам Азии, Африки, Латинской Америки и, возможно, России) предлагается статус принимающей стороны. Нетрудно предположить, что в этом случае различие по шкале контекстинга между транслятором и приемником может достигать полярных значений.
Идея общей медиа-коммуникации в общей деревне отнюдь не нова. Ее сформулировал еще Карл Маркс в “В манифесте коммунистической партии”. В частности, он писал: “Плоды духовной деятельности отдельных народов становятся общим достоянием. M`vhnm`k|m` односторонность и ограниченность становятся все более невозможными, и из множества национальных и местных литератур образуется одна всемирная литература”. Ясно, что под литературой Маркс имел ввиду не только беллетристику, вернее, не столько ее, сколько возможные в то время средства массовой информации.
Процесс глобализации (если рассматривать его без учета политической и финансово-олигархической составляющих) является знаком нового времени. Это еще одна попытка интегрировать культуры, утвердить единые правила для людей, живущих в едином, не разделенном границами обществе, создать единую систему вербальной коммуникации, единый мир. Более того, процесс этот уже идет, набирая ускорение вне зависимости от нашего к нему отношения.
В задачу данной статьи не входит критика или апологетика идеи глобальной медиа-коммуникации. Но нельзя не отметить и опасности, которые возможны в процессе культурной интеграции. Как было сказано выше, роль транслирующей стороны берут на себя культуры низкого контекстинга.
Чтобы транслятор не работал вхолостую, он должен постоянно преодолевать сопротивление селективного экрана, защищающего представителей культур высокого контекстинга от информационных перегрузок. Несмотря на то, что это преодоление не физического свойства, оно может быть воспринято принимающей стороной как насилие, посягательство на привычный образ жизни, на честь и достоинство. Одним из способов разрешения этого противоречия является перепрограммирование принимающих индивидуумов и сообществ посредством эволюции контекстинга. Сколь сложна и решаема эта задача, сегодня не может сказать никто, как непросто сказать и о том, что получится (и получится ли вообще) в результате трудов по созданию общей деревни.
Возможно, нам придется констатировать, что проект единого человечества столь же хорош, сколь и утопичен.
ЛИТЕРАТУРА
1. Cohen, Jonathan; Weiman Gabriel (2000). Cultivation Revisited: some genres have some effects on some viewers. Communication reports, Summer 2000, Vol. 13 Issue 2.
2. Riley, Patricia; Monge, Peter R (1998). Communication in the Global Community. Communication Research, Aug 98, Vol. 25 Issue 4.
3. Bush, Alan J.; Bush, Victoria Davies (1994). The narrative paradigm as a perspective for improving ethical evaluations of advertisements. Journal of advertising, Sep 94, Vol. 23 Issue 3, p 31, 11 p, 2 charts.
4. Dodd, C.H. (1998). Dynamics of intercultural communication. Boston, MS: McGraw Hill.
5. Hall, E.T. (1976). Beyond culture. Garden City, NY: Doubleday & Company.
6. McDaniel, E. R. (2001). Japanese negotnating practice: low-context communication in a high-context culture. san Diego State University.
7. Triandis, H. C. (1987). Cross-cultural psychology as the scientific foundation of cross-cultural training. Washington, D. C. : Sietar.
8. Yamada, H. (1997). Different games, different rules: why Americans and Japanese misunderstand each other. New York, NY: Oxford University Press.
9. Ting-Toomey, S & Kirogi, A. (!998). Facework competence in intercultural conflict: An updated face-negotiation theory. International Journal of Intercultural Relations, 22, 187-215.
